MERCHANDISING DE UN HIPERMERCADO
El 52,6% de los consumidores compra por motu propio, sin dejarse influir por ningún condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere más de lo previsto.
UBICACIÓN DEL HIPERMERCADO
Las técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se busca un lugar para la ubicación del establecimiento.
- Los supermercados se abren hueco en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de horas.
- Lo más probable es que en las proximidades haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de dinero, podrá obtener un vale de descuento para repostar.
- El centro comercial dispone de aparcamiento gratuito durante las primeras horas, un tiempo que se podrá incrementar si hace un gasto en un determinado establecimiento del centro.
ESTRUCTURACIÓN DEL ESPACIO INTERIOR
Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar los hábitos consumistas.
Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la derecha.
Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que usted, probablemente, no entrará al supermercado a comprar un vestido o un pantalón. Pero el efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.
Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie, dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad.
En la zona caliente está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos de primera necesidad.
Reglas de oro.
Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra.
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
Los estudios demuestran que la estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de 'merchandising' alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos rápidos hacen circular a la gente con más celeridad. Los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos.
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